Los mercados municipales necesitan una marca que les identifique como formato comercial único

Los próximos 27 y 28 de febrero tendrá lugar en Zaragoza el 7º Encuentro de Mercados Municipales Minoristas, organizado por Mercasa, con el apoyo de la Federación de Municipios y Provincias (FEMP), el Gobierno de Aragón, el Ayuntamiento de Zaragoza y el Gobierno de España.

Numerosos expertos procedentes del ámbito universitario, de la Administración, de la empresa y del propio sector de la distribución expondrán las tendencias y potencialidades del canal más genuinamente especializado de entre los que integran el sector minorista en España. Pero también se acercarán, con juicio crítico, a los retos que se le plantean al citado canal ante los cambios de hábitos previstos en los nuevos consumidores.

Mercasa.es va a entrevistar a varios de estos expertos en las semanas previas al Encuentro. Una serie que se inicia con la entrevista a Roberto Alonso, jefe de la Unidad de Estudios y Desarrollos Comerciales de Mercasa; y uno de los máximos responsables de la organización de esta cita bianual de los Mercados Municipales Minoristas.

¿Qué oportunidades existen para los mercados en un sector tan competitivo como el de la distribución minorista, sobre todo en precio?

El mercado no solo tiene que ofrecer precio, sino también calidad y surtido. Sabemos que las nuevas generaciones de consumidores valoran antes que nada aspectos tales como la proximidad del establecimiento, la calidad del servicio y la atención, la variedad de la oferta y cómo no, el precio. Todos estos valores forman parte de la estrategia de los mercados municipales. En este sentido, es preciso hablar de conceptos tales como el del mercado inteligente, entendiendo como tal aquél que mejora el conocimiento de las necesidades del consumidor, a quien invita a codiseñar el nuevo mercado. Pero hay más, ya que la esencia misma de los mercados de abastos no es otra que la oferta de productos frescos, que precisamente constituye el segmento de alimentación sobre el que bascula la estrategia diferencial de las principales cadenas de distribución.

La razón es muy simple: se trata de secciones que aportan mayor margen comercial, más tráfico y un mayor grado de fidelización por parte de los clientes. Es por esto que entre los mercados y el canal líder en estos momentos, el supermercado, existe un empate técnico en materia de secciones de productos frescos.

Si los mercados cuentan con la base del éxito ¿qué es lo que requieren para colocarse entre los formatos líderes?

Existen dos elementos clave, como son el reposicionamiento y la puesta en valor de nuevas estrategias. Estas últimas pasan por el hecho de que el mercado debe acercarse al consumidor para conocer qué hay detrás de su decisión de compra.

El reposicionamiento se fundamenta en cinco elementos denominados las ‘cinco erres’, como son: replantear la estrategia de los mercados, reenfocar su imagen de marca, la revaloración de fortalezas, el reposicionamiento de su identidad corporativa y la reivindicación de sus ventajas competitivas.

Esto nos lleva a transformar la manera en que se están haciendo las cosas, por lo que elementos tales como la formación continua de los profesionales, la puesta en marcha de nuevos servicios o la implementación de las herramientas tecnológicas conseguirán llamar la atención del nuevo consumidor, quien a lo largo de la próxima década va a cambiar de manera revolucionaria sus decisiones de compra. La importancia de tal estrategia radica en que actualmente el 70% de tales decisiones se toman en el mismo establecimiento.

Ha mencionado la imagen de marca de los mercados minoristas ¿cómo se puede trabajar con un concepto tan alejado hasta ahora del canal especializado?

Hay que partir del hecho de que el mercado municipal es un producto y que como tal ha de contar con una marca. Dicha enseña ha de ser de clase, se ha de diferenciar y proyectarse. Para esto último es necesario que sea una enseña clara, diferenciada pero que respete la idiosincrasia de cada lugar. Me refiero a ejemplos concretos, ya existentes como es el caso de Mercacevi para los mercados de Vigo o la de Mercats de Barcelona, para los 48 centros existentes en la ciudad condal.

En efecto, el concepto de marca lleva implícita la gestión profesional y es aquí donde radica la diferencia entre el mercado y sus competidores, pues para estos últimos, sobre todo las cadenas minoristas, el esquema de gestión es verticalizado, mientras que en los mercados hoy por hoy tiende hacia la horizontalización.

Pero puede ser también una cuestión de tamaño, dado que el empresario medio de un mercado de abastos tiene estructura de pyme ¿habría que darle dimensión a la empresa?

El problema de la pyme no es su tamaño, sino su forma de actuación individual, es decir, si se trabajara en equipo el beneficio sería para todos, para el mercado. Pero podemos hablar de dimensión, efectivamente. Hablamos de mercados en los que existen multitud de puestos con el mismo objeto de negocio. Quizá lo racional sería que algunos de estos profesionales se unieran en una misma sociedad y en un único puesto que ampliara el surtido con una amplia gama de precios y referencias. Es algo que las grandes cadenas de supermercados ya hacen y se conoce como racionalización de la oferta.

¿Y la fusión de formatos, la complementación con otras formas de venta para llegar al multiformato, tan en boga últimamente?

Depende de la fusión, de los elementos empleados en ella. Por ejemplo, el ocio y los mercados no son compatibles. Hay que pensar que serían pocos los consumidores que salieran a comprar pescado o carne y con el producto de sus compras entraran en un cine, una bolera o fueran a realizar otro tipo de compras. Pero la fusión sí sería posible en el caso de un mercado y un súper, ya que se trata de dos establecimientos cuya principal baza es la proximidad y podrían aprovechar sinergias.

La realidad impone una oferta atractiva e incluso una performance o puesta en escena, ¿se adapta un formato tradicional como el de los mercados a tal innovación?

Partimos de la base de que conceptualmente contamos con el mejor producto, el propio mercado, también con excelentes profesionales, pero sobre todo estamos ante un reto, como es dar respuesta a las necesidades de los consumidores.

Existen varios tipos de mercados, entre los que destacan aquéllos que toman la iniciativa de la remodelación: ya son un ejemplo de éxito. Es el caso de los centros valencianos, el mismo Mercado Central de Valencia, el cual combina la prestación de servicios, atención al comprador y surtido. O también el Mercado de Sabadell, el Sur de Burgos o el de Las Traviesas de Vigo.

En el apartado de nuevas estrategias e innovación ¿valen todas para todos los mercados o por el contrario sería preciso adaptarlas según la ubicación del mercado?

Desde Mercasa existe una apuesta por los mercados inteligentes, es decir, aquéllos capaces de dar respuesta a las necesidades de los consumidores. Para ello es preciso definir estrategias que pueden ser comunes o no a determinados centros. Aunque lo importante es que además de los factores señalados más arriba, tales como la oferta de productos, el servicio personalizado, la calidad tanto en lo primero como en lo segundo o el mismo precio, en los mercados se ha de hacer gala de un control higiénico sanitario extremo. Es el caso del sistema de Higiene y Seguridad Alimentaria diseñado e implementado por Mercasa que de cara al consumidor mantiene su confianza en la calidad de los productos vendidos en los mercados minoristas.

Esta ya es en sí misma una de las bazas competitivas. Pero también lo es o lo puede ser Internet como canal, que es una opción puesto que nunca debe reducir el principal aliado de los mercados de abastos, la venta personal.

Los mercados han de hacer entonces un esfuerzo para reposicionarse como formato comercial, aunque ¿no es cierto que el entorno urbano en ocasiones no se lo pone fácil?

Efectivamente es preciso ligar las actuaciones de urbanismo y las de política comercial, de manera que los ayuntamientos tengan en cuenta a los mercados en la definición de los nuevos barrios. De esta forma se daría respuesta a esos consumidores mediante una fórmula compatible con otros formatos comerciales complementarios. Así el mercado minorista seguiría jugando su principal baza, la proximidad al consumidor.

En cualquier caso, Mercasa tiene un compromiso con las pymes de los mercados; de ahí el Programa de Remodelación de los Mercados Minoristas.

Más información en:

www.encuentromercadosmunicipales.es

www.mercadosmunicipales.es

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